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山本晶(経済学者)の名言

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山本晶(経済学者)のプロフィール

山本晶、やまもと・ひかる。日本の経済学者。「慶應義塾大学大学院」准教授。慶應義塾大学法学部政治学科卒業、東京大学大学院経済学研究科博士課程修了。東京大学大学院経済学研究科助手、成蹊大学経済学部准教授などを経て慶應義塾大学大学院准教授。専門はマーケティング。

山本晶(経済学者)の名言 一覧

クチコミが広がらないのであれば、クチコミを受発信する消費者の気持ちになって考えてみることが大切。


消費者に感情の起伏を引き起こさせるような情報は、クチコミの拡散につながりやすい。


メジャー感が高い情報ほど、消費者はクチコミをしたくなる。一方、あまりにも普及し、ニュース性の低くなった情報は、クチコミ発信されなくなる。


たとえば、担当する製品・サービスが、売り上げランキングでは圏外、顧客満足度ランキングでは17位という結果だとします。この情報をクチコミのネタ元として発信しても、消費者はクチコミしたいとは思わないでしょう。このような場合は、「東京都で1位」「40代女性で1位」など、より小さなセグメントに分けて考えれば、1位となる項目が見つかるはずです。


デジタルマーケティングでは、目先のデータに振り回されるのではなく、消費者の視点から、製品・サービスそのもの、さらには発信する情報がどうあるべきかを考えることが大切。


広告はどれだけ打てば、どれだけ露出できるかをある程度コントロールできます。一方、クチコミは、どれだけ広がるかも、いいコメントを書いてもらえるかも、消費者次第です。クチコミをマーケティングに活かすには、いかにコントローラビリティを高めるかが重要。


いくらマーケターが金銭的なインセンティブを提供しようと、消費者は自分が所属する社会集団で受け入れられないような発信はしません。消費者が発信したいのは、周囲の人から感謝され、尊敬される、あるいは楽しい人だと思われる情報です。従って、製品・サービスの好意的なクチコミを広めてもらうには、圧倒的な高便益、新規性、希少性、意外性、心を揺さぶる感動、聞いた人が唸るようなストーリー性などの性質を持った情報をクチコミ発信者に提供することが重要です。


クチコミが成立するには、クチコミの発信者と受信者が必要です。発信者にとっては、尊敬や共感などの社会的なベネフィットが発信のインセンティブとなります。発信者がそうしたベネフィットを得るには、受信者がそのクチコミ情報によって機能的・情緒的ベネフィットを得る必要があります。つまり、クチコミが広がるには、発信者・受信者双方がベネフィットを得る状況をつくり出さなくてはなりません。


クチコミを広めるには2つの要素が必要です。雪だるま作りになぞらえると「雪質(クチコミ情報)」と「雪玉(知覚認知率)」です。雪だるまを作るときは、初めに小さな雪玉を作り、それを転がして雪を付着させることで、雪玉を大きくしていきます。大きな雪だるまを効率よく作るには、「雪質」と「最初の雪玉の大きさ」が重要になります。さらさらとして湿度の低い雪は固まりにくいため、雪だるま作りには向きません。また、雪玉が小さすぎると、雪だるまを作るのに時間がかかってしまいます。クチコミが広がるプロセスは、雪だるま作りのプロセスに似ています。雪質が適切で、適度な大きさの雪玉があれば、その情報が消費者の間を駆け巡ることで、新たな消費者の関心をひきつけ、大きなうねりとなっていきます。


クチコミをマーケティングに活かそうとするときに注意したいのが、「いいね!」やコメントの数を増やすことに振り回されないことです。デジタルマーケティングの世界では、効果測定がしやすいため、その数字を上げることが目的化してしまいがちです。そうなると、数字をよくしたいばかりに、禁じ手である「やらせ」や「ステマ」などにも手を出してしまいかねません。このような状況を私は「デジタルマーケティング近視眼」と呼んでいます。


山本晶(経済学者)の経歴・略歴

山本晶、やまもと・ひかる。日本の経済学者。「慶應義塾大学大学院」准教授。慶應義塾大学法学部政治学科卒業、東京大学大学院経済学研究科博士課程修了。東京大学大学院経済学研究科助手、成蹊大学経済学部准教授などを経て慶應義塾大学大学院准教授。専門はマーケティング。

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