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小西利行の名言

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小西利行のプロフィール

小西利行、こにし・としゆき。日本のクリエーター、コピーライター。京都出身。大阪大学卒業後、大手広告代理店「博報堂」に入社。コピーライターとして活躍。その後独立し、POOLinc.を設立。東京TDC賞をはじめ多くの広告賞を受賞した。

小西利行の名言 一覧

どんな仕事にも、たしかな正解はありません。ただ一つ求められるのは、「価値を生むこと」。


メモ自体は何も考えてくれない。メモの本当の役割は、アイデアを考えたり思考を深めたりするきっかけをつくることにある。


新しいアイデアは「自分の経験」からしか出てこない。私の場合、思考に行き詰まったときは過去の自分のメモを見ます。メモは過去の自分の思考や感性と出合わせてくれる。過去の自分と今の情報を掛け合わせると、精度の高いアイデアが生まれる。


「なんでもいいから自由にアイデアを出して」と言われると、かえって考えが浮かばないのが人間というもの。考える目的をはっきりさせて、あえて超えるべき「ハードル」を課すことで、無意識にそれを超えようとするため、アイデアの質がグンと高まる。


プレゼンでも肝心なのは、相手がなにを持って帰るか、どう考えやすくするかだから、写真でも、ネーミングでも、目標でもかまわないので、一番、相手に持って帰ってもらいたいものを明確化して示す。それでいけると思います。聞いている人を味方にするというか、巻き込む作業なのですね。巻き込めたら勝ちです。


僕が講演でやるのは「今から言うことは大切ですので、メモの用意をしてください」と言って、スライドを投影する。そこにはものすごく細かい文字が何百字も書いてあって読めないので「バカな……」と笑いが出る。でも「これが皆さんのいつもの企画書です」って言うんですで、「これが正しい企画書の書き方です」と言って文章の一部だけ赤くして見せる。そこだけは読めるようになるでしょ。必要なのは残すこと。ここだけ見ればいいですからって言ったら、そこだけは見てくれる。


上層部にいくほど、忙しくて一件にかけられる時間がないじゃないですか。担当者が一年間頑張った結果を社長の前で10分ブレゼンするのでも、一年間の頑張りをこの10分に集約しようとすると間違っちゃうんですよね。10分で100喋ろうとしちゃう。でも、1しか喋っちゃダメなんです。ザーッとそぎ落として、この状況でこうでしたというのだけを示して、「ああ、まあ、いいんじゃないか」と社長に言わせれば勝ち。


「伝える」のと「伝わる」の違いって、よく言うのですけれど、例えば新人だと、コピーを書けとなった瞬間に、自分が思っていることはこうだって、まとめようとする。そして一生懸命に伝えようとする。でも、相手を意識していないから、エゴな文章になって伝わらない。


プレゼンで大切にしているのは相手の立場に立つこと。今、僕が話している「あなた」に、どう伝わっているのかを想像する。相手が課長さんだったら、彼は間違いなく部長に今日のプレゼンを上げなきゃいけない。だったら部長に上げやすいように、こう伝えてみてくださいと渡すと、「上げやすくなりました、ありがとうございます」となる。


昨日、お酒を飲んでいて、とんでもなくデカいレモンサワーが出てきたのですが、メニュー名が「男前サワー」でした。単に「レモンサワー大」だったら興味はないけど、「男前サワー」と書いてあったら、なんだろう? と思って注文してしまう。すごく単純だけれど、相手の興味の一番先端には、何か簡単に伝わるものがあるはず。そこをつかまえにいきますね。


いつもクライアントには、製品にまつわる一番難しいこと、どうやって表現すればいいかわからないことを列挙してくださいと聞くんです。それを簡単にできたらその商品は売れます。簡単にならなかったら、それは商品の問題ですと(笑)。例えば、商品をどう伝えればよいかわからないときなんかは、ネーミング化するといきなり伝わったりするんです。


パワポを攻撃するわけではないのですけれど、アマゾンのジェフ・ベゾスもパワポ禁止したって言いますよね。資料がもろに資料で終わっているのが多い。読んでいて、「うわぁ、薄っぺらいな」と思うようなものは、つらいですね。


ロジックが繋がっているけれど、そこに「ヘェー」という驚きがあれば、そんなに嫌じゃない。そこだと思いますね。コンサルティングの人の話とかで、たまに困ったなと思うのは、ロジックは整然としているけれど、なんの発見もないっていうか、あなたの会社は、こうで、こうで、こうです。だからここの部分を強化したほうがいいですよ、みたいな。そんな正論を真顔で言われましてもね(笑)。だったら、どうやったら解決すると思うか、アイデアを提示してください、ですよ。


未来の自分を信頼しない。それが仕事の質を上げるメモの極意。アイデアを考えるとき、企画を練るときやプレゼンの準備、どんなメモでも自分の記憶を信じず、将来の自分の役に立つように意識するだけで、役立ち率が劇的にあがる。


たとえば「春物服の売上げを20%アップさせる」という課題を持つ企業のミーティングに臨んだとします。このとき「なぜ、春物の服を積極的に売るの?」と疑問を抱いたら、その疑問をメモし、参加者に尋ねてみます。すると、「春は衣料品の動きがいいから」「春はファッション誌の売上げがいいらしい」などといった答えが返ってきます。その中から、「面白い!」と感じたものだけをメモし、「でもなぜ春はファッション誌が売れるの?」と新たな質問を重ねていくのです。こうして「なぜ?」を繰り返すうちに、「春物が売れる理由」や「誰が買っているのか」が明確になってくるので、「もっと売れるためにはどうすればいいか」といったアイデアが生まれます。


デジタル化が進み、紙とデジタル、どちらにするか悩んでいる人もいると思います。私はデジタルのメモよりも、紙のメモのほうが優れていると思っています。なぜなら手書きにすると、労力を避けようと無意識のうちに情報を凝縮しようとするので、自然と精度の高い情報を残すことができるから。またグラフなど、視覚的なイメージもパワーポイントなどでつくろうとすると手間がかかりますが、簡単なグラフや人型に吹き出しをつけるのは、手書きならすぐだし、誰が見てもわかりやすいのです。


使えない駄目なメモでありがちなのは、何を書いているのか、いつ書いたのかがわからない、ラインを引きすぎたり印をつけすぎて、何が重要なのか見分けがつかないといったものです。一番意味のないメモは、ホワイトボードの板書やスライドの内容をそのまま書き写したり、話し手が言ったことをそのまま書きとる「お勉強」のようなメモではないでしょうか。そんなメモからは卒業しないといけません。


小西利行の経歴・略歴

小西利行、こにし・としゆき。日本のクリエーター、コピーライター。京都出身。大阪大学卒業後、大手広告代理店「博報堂」に入社。コピーライターとして活躍。その後独立し、POOLinc.を設立。東京TDC賞をはじめ多くの広告賞を受賞した。

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