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小川孔輔の名言

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小川孔輔のプロフィール

小川孔輔、おがわ・こうすけ。日本の経営学者。「法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科」教授。秋田県出身。東京大学経済学部卒業、同大学院博士課程中退。法政大学経営学部助手、専任講師、助教授などを経て教授。専門はマーケティング。

小川孔輔の名言 一覧

たとえ売れている商品でも、何もせずに放置すると消費者に飽きられて少しずつ売上が落ちてくる。そうなる前に、定期的にリニューアルをするケースがある。


日本流のサービスは国際的にも評価されていますが、顧客満足度を高めるうえでは、サービスのあり方を継続的に見直す必要があるでしょう。


自社がつくった新しいカテゴリーに他社が参入してきても損にはなりません。むしろ、他社が参入することで市場全体が広がります。広がった市場で後発よりシェアを獲れるので、かえって売上が伸びる場合が多いのです。


チェーン店は運営がシステム化されているので、キャリアが浅い人でも店長ができます。しかし、個店経営は腕のいいプロでないと店長は務まらない。


日本のサービス業の生産性を低くしている理由として、消費者の要求に丁寧に対応しすぎていることが挙げられる。サービスが過剰になっていくことは、競争上仕方のないこと。しかし、人手が足りない状況では、顧客から本当に求められているサービスは何なのか、再検討することも必要。


これまで日本のサービス業は、顧客のために、あるいは他社との差別化のために投資をして、サービスをひたすら向上させてきた。しかし、労働力の供給量が不足するこれからの時代は、世の中から本当に求められているサービスを見極めつつ、働く人が、より効率よく楽に働けるように投資をしていくことが求められる。


人気商品のリニューアルはドラスティックに変えないことが大事。具体的には、機能を改善させるとか、パッケージを少し変える、量を少し増やすといった程度の変化がいい。マイナーチェンジがポイント。


人は一般的に、小さい数字よりも大きな数字で表示したほうをおトクだと感じる。たとえば栄養ドリンクの成分表。「2g」よりも「2000mg」の方が多く含まれている感じがします。逆に目立たせたくない成分は、ケタ数を小さくしたり小数になる単位を用いると、同じ分量でも微量な印象を与えることができます。


相手をもてなす心が顧客の満足につながらないわけではありません。しかし、必要最低限の接客さえ受けられれば、価格に見合わない余計なものはいらない……。消費者はそう考えているのです。コンビニのいれたてコーヒーが浸透し、スタバは割高に感じられ始めています。接客の良さや居心地を訴求しても、客は価格に見合うほどではないと考えているのではないでしょうか。


顧客満足度の高い企業には2つのパターンがあります。一つは値段や利用料金がかさんでも、期待を超える商品やサービスを提供できている企業。もう一つが価格は抑えながら、それなりの品質を保った商品・サービスを提供できている企業です。つまり、コストパフォーマンスの高さこそが客の満足を決定づける大きな要因なのです。


ある食品メーカーが人気商品の味を変えて裏目に出たことがありました。味はおいしくなったのですが、従来の味に満足していたお客さんが離れ、かえって売上が落ちたのです。消費者は食に関しては保守的で、変化を歓迎しません。受け入れられるリニューアルの表現は、せいぜい「製法を変えました」程度。それ以上の変化をアピールすると、たとえよい方向への変化でもお客さんが離れます。


セット販売と追加提案では、お客の反応が違います。最初から割引料金が明示されていると、人は論理的に損得を計算して判断を下します。一方、突然の提案は冷静な判断を鈍らせ、衝動買いを促しやすい。対面販売で追加注文をする人が多いのは、こんな理由です。客単価を維持するには、「もう一品いかが?」の戦略で顧客を導く必要があります。


デパートのお客の多くは、1、2階の化粧品や婦人服、地下の食品売り場で来店の目的を果たし、そのまま帰ってしまいます。それでは中~上の隅がガラガラになるので、上の階にいったんお客を集め、まるでシャワーのようにお客が下に降りていく動線をつくる必要があります。昔、デパートの屋上にミニ遊園地があったのも、そのためです。いまその役割を果たしているのがレストラン街や催事なのです。


環境を意識すれば、本来、買い換えをせず長く使うのが一番いいはずです。ただ、それでは企業の利益は減るばかり。そこで下取りしてリサイクル・リユースを打ち出せば、消費者のエコや社会貢献のニーズを満足させたうえで売上を伸ばすことができます。消費者とお店のどちらにとってもメリットがあるのが、最近の下取りセールの特徴なのです。


最近の下取りセールは、再販売が目的ではありません。小売店が不要品を買い取る目的は買い換え促進です。不景気で、いますぐ買い換えなくてもいい商品(耐久財)は、あらゆる分野で買い控えが起きている。買い換えてもらうには、まず家庭内の商品を処分してもらわなくてはいけません。そこで下取りをきっかけに処分を促しているのです。


後発にもメリットはいくつかあります。まずプロモーションのコストが安く済む。ハイブリッドカーが登場したとき、トヨタはハイブリッドを理解してもらうために莫大な広告費を使いました。しかし、後発はそれが不要。また、研究開発費も有利です。最たるものが、ジェネリック医薬品。ジェネリックは先発メーカーの特許の切れたものをマネて製造するので、開発品がほとんどかかりません。だから安く販売できるのです。また、先発品がコケたら、後発はそれを見て改良したり、参入を止める決断ができる。つまり、後出しジャンケンできるのが最大の強みです。


先発品は後発品に比べて有利。ビールのドライ市場は他社の参入が相次ぎましたが、最終的にアサヒ(スーパードライ)の1人勝ちに。先発優位はマーケティングの常識です。消費者がカテゴリー名を聞いた時、最初に連想するのが先発品です。なかには先発品がカテゴリー名として一般化したケースもあります。たとえば「バンドエイド(ジョンソン&ジョンソン)」、「セロテープ(ニチバン)」、「宅急便(ヤマト運輸)」は商品名ですが、先発品ゆえに市場に名前が定着し、カテゴリー名としても使われています。最近では「ルンバ(アイロボット)」もそう。「ロボット掃除機が欲しい」といわず、「ルンバが欲しい」という人が多いはずです。


小川孔輔の経歴・略歴

小川孔輔、おがわ・こうすけ。日本の経営学者。「法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科」教授。秋田県出身。東京大学経済学部卒業、同大学院博士課程中退。法政大学経営学部助手、専任講師、助教授などを経て教授。専門はマーケティング。

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