匠英一の名言

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匠英一のプロフィール

匠英一、たくみ・えいいち。日本の認知科学者。「デジタルハリウッド大学」教授。和歌山県出身。東京大学大学院教育学研究科を経て同大学医学部研究生修了。認知科学研究所設立、ヒューコム勤務、CRM協議会理事・事務局長、早稲田大学IT経営戦略研究所客員研究員などを経てデジタルハリウッド大学教授に就任。そのほか、eマーケティング協会専務理事、ビジネス心理協会副会長などを務めた。


匠英一の名言 一覧

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プロセスを見ても見なくても、結果として出てきた料理の味は変わらないはず。ところが、人はプロセスを見たほうがおいしく感じるもの。


商品のリニューアルで大切なのは、核となる要素は変えずに、それ以外の部分を変えること。


特にデキる人は、他人の提案などを聞いたら弱点を指摘しようとする。マイナスの情報も隠さず話すほうが「嘘がなく信頼できる」と思われ、共感を得やすい。


提案ではなく相談という形で話すと、相手が他人の意見なのに、自分の意見のように錯覚し始める。短い時間でも何度もすることが効果的。


私自身の体験ですが、日本ビジネス心理学会という組織で資格の認定試験の教材を作ろうと提案したら、50名ほどの会員のほとんどから「ムリだ」と言われました。しかし、教材作りに参画することのメリットを示して説得したら、みんな協力してくれて、わずか半年ですべての教材を完成させることができたんです。


まず相手の意見を受け入れる。それにより、相手が「俺の意見を聞いている」と意識してもらう。さらに、相手の話の中からキーワードを探り、その言葉を自分の提案に盛り込んでいけば、より共感力は高まる。


専門用語では「心理的リアクタンス」と言いますが、誰の心の中にも他人にコントロールされることを拒絶するメカニズムが備わっています。そして、その心理は地位が高い人ほど強く、相手よりも自分が優位に立っている場合に発生しやすくなる。



ポイントは、いかに楽しい体験をしてもらうか。心に残る経験をすれば「あの店ではこんな面白いことをやっていたよ」と、人に伝えたくなりますよね。つまり、価値の高いユーザー体験は口コミで話題になりやすいというわけです。


コカ・コーラのように息の長い商品になると、顧客がその商品に持つイメージは一つの信念になる。そこを無視して味だけ変えようとしたのが失敗の原因です。
【覚え書き|コカ・コーラが1980年代に味を一新し、顧客から猛反発を受けたことについて】


コンビニには、弁当やお酒など売れ筋の主力商品がある一方、ロウソクや缶切りなど、頻繁には買わないものも置かれていますよね。これは「アンカー商品」と呼ばれ、お客がその店へ足を運ぶきっかけになります。アンカー商品自体では、たいした売り上げは見込めませんが、「この店には何でもある」といった印象を与え、お客を常連化することができます。急に必要となる祝儀袋や電球のほか、他では手に入らないものも、アンカー商品になります。


実際にお客さんに商品作りに参加してもらうのも、販売につながる手法。お菓子作りや、工芸品作りの体験は観光地に多く、たとえは箱根では自分が作ったガラス細工を買って持ち帰れる店があります。じつは、最初から職人が作ったものを店頭に並べておくよりも、自分が実際に作ったモノのほうに付加価値を高く感じるものなんです。それを心理学的には「自己関与性」と呼びます。商品作りの体験は、人は自分が関与したことには興味を示すという特性をうまく利用していると言えます。


リズミカルで手際のよい職人の名人芸を見せることは、お客に「楽しい!」「面白い!」という感情を呼び起こす。人間は感情を揺さぶられると、脳内でアドレナリンが分泌され、血流が良くなります。すると食欲が増し、パフォーマンスを何も見ないで出されたときよりも、おいしく感じるんです。このように、様々な体験や感情と結びついた記憶を「エピソード記憶」と言い、商品やサービスへの好感といったプラス効果につながります。


「○○さんも愛用!」といった有名人のコメントがあると、信用度がグッと上がり、購買意欲が高まります。これを「後光効果」と言います。特に男性は、権威的なものに弱い傾向があるので有効。著名な大学教授や医者などのお墨付きがあると、「○○先生が言っているんだから、いいものに違いない」と、買っていく確率がアップするんです。


イトーヨーカドーで、ミンクのバッグを販売したとき、1万8000円と3万8000円の2つの商品を並べたところ、1万8000円のほうが売れ行きの8割を占めたそうです。ところが、それらに加えて5万8000円の商品を置いてみたら、今度は3万8000円のものが一番売れた。つまり、「松・竹・梅」を意図的に演出することで、「一番安いものは品質が悪いのでは? 真ん中のものにしよう」と、お客の価値基準が変わってしまうワケです。


セブン-イレブンが採り入れているのは「大量陳列」。たとえば新商品のドリンクを10本置いても、半分しか売れません。ところが100本ぐらい大量に並べると、お客に「これほど置くというのは、いい商品なんだ」と思い込ませることができ、完売してしまう。これは、人間の同調意識を刺激する手法。


同じ商品でも陳列の仕方ひとつで、売れ行きは大きく変わる。棚の一番手前に、商品数個分の空きスペースを作って、周辺にはギッシリと並べておきます。するとお客は、その空き部分にあった商品が売れたのだと思い込む。「こんなに売れているのなら、自分も買っておこう」という心理が働くんです。ドン・キホーテの陳列は、まさにこの手法。


心理学の観点から言うと、何かモノを食べたり飲んだりという行為は、一連の体験の中ですること。これを「状況的認知」と言います。ですから味の部分だけをテストしてもあまり意味がない。飲むシチュエーション、企業ブランド、ビンの形……。すべての要素がミックスされた体験を重視しないといけないんです。


匠英一の経歴・略歴

匠英一、たくみ・えいいち。日本の認知科学者。「デジタルハリウッド大学」教授。和歌山県出身。東京大学大学院教育学研究科を経て同大学医学部研究生修了。認知科学研究所設立、ヒューコム勤務、CRM協議会理事・事務局長、早稲田大学IT経営戦略研究所客員研究員などを経てデジタルハリウッド大学教授に就任。そのほか、eマーケティング協会専務理事、ビジネス心理協会副会長などを務めた。

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