水野学の名言 一覧

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水野学のプロフィール

水野学、みずの・まなぶ。日本のアートディレクター。グッドデザインカンパニー代表。東京出身。多摩美術大学グラフィックデザイン科卒業後、(株)パブロプロダクション、(株)ドラフトを経て独立し、グッドデザインカンパニーを設立。主な受賞に日本グラフィックデザイナー協会新人賞、グッドデザイン賞、ニューヨークアートディレクターズクラブ入賞(アメリカ)、朝日広告賞準朝日広告賞、世界3大広告賞のワンショウ金賞・銀賞・銅賞(アメリカ)、日経広告賞部門賞、毎日広告デザイン賞部門賞、ロンドン国際広告賞銀賞(イギリス)、クリオ賞銅賞(アメリカ)など。

私がひとつのアイデアを生むためにかける時間は30分までです。それ以上時間をかけてもよいアイデアは出てこない。


企画やラフと異なり、詰めにはかけられるだけの時間をたっぷりかけたい。そうすれば、精度を高めることができます。くまモンの場合、詰めの段階で表情が微妙に異なる3000体をつくり、ひとつ選びました。


ノートで最も大切なのは書かれている内容です。(ノートをデザインするとき)過度な主張は、使う側にとって親切なデザインとは言えません。


シズル感がなくても一時的にヒットすることはあります。でも、永く愛されるデザインにはなりません。


中途半端なアートディレクターは「ディティールなんて関係ない」と言いますが、それは大きな間違いだと思います。店頭のPOPひとつで、せっかくのブランドが崩れてしまうこともあるように、「ブランドは細部に宿る」からです。


アートディレクションで一番大切なのは、「入り込んでいるけど入り込まない」ということです。もっと簡単にいえば、一人の「お客としての視点」を持ち続けられるかどうかです。


気を付けているのは、漫然と情報に触れるのではなく、「これはなぜなのか?」と問い続けることです。知っているだけでは意味がなくて、その背景まで分析できなければ、視点を磨いていけません。


「なぜプレゼンがそんなに通るんですか?」とよく聞かれるのですが、じつは僕がやっているのは相手の言っていることをまとめることなんです。


たとえば、企業ロゴのデザインの仕事なら、まず経営陣と話し合いを重ねながら、企業の中長期戦略を一緒に考えさせていただく。その過程では当然、相手の話を聞きだすことが非常に重要になりますから、「アートカウンセリング」ともいえるかもしれません。


大学生時代、アルバイトでお金を貯めて京都の料亭に通っていたことがあります。いまとても人気になっているある料亭に行ったとき、帰りに僕が見えなくなるまで見送ってくれました。結局、いいものを創る人はいい人なんだ。自分もそうではくては……。そんなことを教えられた経験でした。


若いころは流行を追いかけることによってセンスが更新されていきますが、年を重ねると、それまでに培ってきたセンスをもとにものごとを判断するようになっていきます。その曲がり角はだいたい20代半ばなのではないでしょうか。ですから僕自身は、自分の着たいものではなく、いま流行っているものを意識して着るようにしています。食にしても、インテリアにしても同じです。自分が食べたいものよりも、話題になっているお店にいくことを優先するようにしています。


「なぜこれが流行っているのか」「なぜこの人が人気者なのか」、いつも必ずその理由を考え、ほかとの関連性を探してみる。時代の空気を読むには、こういうことも必要だと思うのです。


自分のリアルな感覚だけで判断しきれないと、人はついデータに頼りたくなります。でも、統計的な処理を施すと、大きなヒントがこぼれ落ちてしまうことが少なくありません。だから、もし自分が信じたことがあるなら、それが結果として出るような調査設計をして、会社や上司を説得する(笑)。それくらいの思いきりがあってもいいのではないでしょうか。


単にデザインのディレクションをするのが、アートディレクターの仕事ではありません。商品や企画が対象であれば、「どうすればブランドを構築し、ファンを獲得することができるか」「そもそも、長期的にその商品や企業はどうなっていくべきなのか」ということをまず考え、それをもとに具体的なアウトプットまで手掛けるのが、アートディレクターの仕事です。


僕の中で、アートディレクションは「広く見る」こと、デザインは「深く見る」ことという区別をしています。「広く見る」というのはものごとを俯瞰して道筋をつくることで、「深く見る」というのはあらゆる細部を検証して精度を高めていくことです。


僕の仕事がコンサルタントと決定的に違うのは、最終的なアウトプットまで責任を持つことです。なぜかコンサルティング会社にデザイン部ってないんですよね。つくったらすごく需要があるんじゃないかと思って、先日ある外資系の会社に電話しようと思ったんです。でもやめました。「彼らにデザイン部がないのは、具体的な形にしてしまって、数字が出なかったときに契約を切られてしまうと困るからだ」と気付いたのです。


祈祷師のように素晴らしいアイデアが降りるのを待つのは時間の無駄です。考える前に、閃きをすべて書き出してみること。アイデアを持ち寄ってそれらを掛け合わせたほうが、優れたものができあがる可能性は高いのです。


たとえば、企画を決めるなら90分で50の案を出す。3人で考えれば150案が出ますね。それを会議室の壁一面に貼って、これとこれを掛けたら面白そうだと考えていく、一人で悩むよりも早く企画が固まるんです。


顧客にはできる限り事務所に来ていただいています。途中で資料が必要になっても、社内ならすぐに提示できる。一度、持ち帰るという無駄が解消できるのです。


スタッフ全員のスケジュール表をオフィスの壁に貼り出しています。誰がどんな作業をしているのか、進行の遅れはないかなどが一目でチェックできます。みんなが時間を意識しないと、仕事が回りませんから。


デザインセンスは天賦の才のように思われがちです。でも、実は誰でも磨くことができます。まずは王道を知ることです。王道のものとは、「定番のもの」「一番いいとされているもの」とも言い換えられます。2つ目は、使われるシーンを深く考えること。最後はシズル感を見つけ出すこと。広告業界では商品をおいしそうに見せる演出のことを「シズル」と呼びます。僕はこの言葉をもう少し広く捉え、思わず手に取りたくなるような「そのものらしさ」と定義しています。


デザインとは何でしょうか。僕は「かっこいい」「きれい」といった数値化できない事象の良しあしを最適化する行為だと考えています。消費者や顧客など、相手の心をつかむうえで、デザインセンスはとても重要です。


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