栗木契の名言 一覧

このエントリーをはてなブックマークに追加

栗木契のプロフィール

栗木契、くりき・けい。日本の経営学者。神戸大学大学院経営学研究科教授。アメリカ・フィラデルフィア出身。神戸大学経営学部卒業、神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。岡山大学経済学部講師、助教授、神戸大学大学院経営学研究科助教授を経て同研究科教授に就任。専門はマーケティング論。著書に『マーケティング・コンセプトを問い直す 状況の思考による顧客志向』『リフレクティブ・フロー』ほか。

ビジネスの世界には、あらゆる可能性をすくい取れる合理性追求は存在しないと考えたほうがよい。


元気なマーケティング企業のリーダーは、理論的支柱を持ちつつ、市場情報との対話を絶やさない。マーケティング・インテリジェンスの高度化の鍵は、怠惰な思考を許さないことなのだ。


理論だけでは駄目。市場情報だけでも駄目。必要なのは、両者の攻守が入れ替わる批判的対話を継続し、常に思考の閉塞性を突破していくことである。


理論とは失敗をしないためのツールだということであって、成功を保証するツールだということではないことに注意しなければならない。


差別化の実現という課題に企業が取り組むときに、理論だけに頼っていてよいものだろうか。答えは明らかにノーである。理論は優れたものであるほど、広く知られている。つまり、競合他社も同じことを知っている。そして理論は、優れたものであるほど、普遍的な再現性を持つ。つまり、自社の独自のパフォーマンスを保証するものではなく、競合他社のパフォーマンスも保証する。


コモディティ化は、デフレが進むいまの日本で、多くのマーケティング担当者が頭を悩ませている問題である。すなわち、日本企業の多くが、類似の製品やサービスが数多く存在する中で、価格に訴える競争から脱することができず、利益水準が低下していくという問題に直面している。このコモディティ化から抜け出すには、企業はまず自社の製品やサービスの差別化を行わなければならない。独自性のない製品やサービスでは、どれだけプロモーションや営業に力を入れても、結局は競合他社の商品と価格で比較されてしまうことになるからである。


理論に頼り切ることもまた事業活動を阻害する。とくに理論というものには、その再現性、そして広く知られている安心感から、「これに従っておけば大丈夫」と、人を思い込ませてしまいやすい魔性が備わっている点には注意が必要である。


アカデミックな世界で研究者たちが、調査や実験を通じて何度も検証してきた理論。あるいはマーケティングの教科書に採択され、世界中のビジネススクールの教室で、その切れ味を繰り返し試されてきた理論。こうした理論をマーケティングの実務家たちが学ぶことは、きわめて実践的な行為なのである。


マーケティング・インテリジェンス活動の高度化には、理論が欠かせない。理論に通じていれば、市場情報を表面的に眺めるだけでは見逃しやすい関係をつかむことができる。


理論の大切さは、研究者の世界だけではなく、日常の世界にも通じる。では、理論とは何なのだろうか。端的に述べれば、理論とは、広く再現性のある因果関係をとらえた命題のことである。


アンケートの落とし穴は、各項目は独立した要因だと仮定してしまっていることである。独立した要因とは、相互に無関係に消費者の購買意思決定に影響するということである。


いまの日本企業がマーケティングの局面で必要としているのは、いかに行うか(how)の高度化である。そしてそこで重要となるのが、マーケティング・インテリジェンス活動。すなわち市場情報を縮約化し、そのインテリジェンスを組織内に普及する活動である。


市場とは不確実な場である。未来の結果はわからない。だから、マーケティング・リサーチが必要となる。しかし科学的なマーケティング・リサーチが、あらゆる不確実性に有効であるかはよく考えてみる必要がある。


消費者の心理や行動は絶えることなく変化していく。セブン&アイ・ホールディングス会長の鈴木敏文氏は、過去の成功体験に縛られることを「成功の復讐」と呼び、これを避けるように説く。そしてそのために、セブンイレブンでは、機を逃さず新たな仮説‐検証を次々と行うべく、複線的な仕組みが導入されている。


人名ランダムピックアップ


経営・ビジネス・投資・仕事・お金・経済的な分野で成功を収めた人たちの名言を収録しています。

ページの先頭へ