山口義宏の名言 一覧

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山口義宏のプロフィール

山口義宏、やまぐち・よしひろ。日本のブランドマーケティング戦略コンサルタント。東京出身。ソニー子会社の戦略コンサルティング事業部長、リンクアンドモチベーションのブランドコンサルティングデリバリー統括、デジタル・マーケティング・エージェンシーのタブレット事業担当マネジャーなどを経て独立。企業のブランドマーケティング支援に特化したコンサルティング会社インサイトフォースを設立。著書に『プラットフォームブランディング』ほか。

日本企業が真の復活を果たすには、モノ作りの技術力だけでなく、人々を魅了する「ブランド」作りの力が欠かせない。


日清食品が「チキンラーメン」のキャラクターデザインを変える決断をしたとき、社内は騒然となりました。「創業者が創ったキャラクターを変えるのか」と大議論になったという。しかし当時のチキンラーメンのブランドマネジャーが「新しいキャラクターでいくべきだ」と腹をくくり、反対する人々を説得してリニューアルを進めた。この時の判断は吉と出た。新しいひよこちやんになってからは、ブランドグッズの売上や認知度が飛躍的に向上した。


カルビーはフルグラ(フルーツグラノーラ)の戦う場所を「シリアル」市場から「朝食」カテゴリーに変えた。結果、競合するのはまずパンである。だが、パンを食べる消費者に対して、朝食をフルグラに完全に切り替えてほしいと訴えるのはハードルが高い。そこで、「朝食を豊かにする一品としてフルグラを足しませんか?」と訴える「お友達作戦」を取った。節約志向の消費トレンドにもうまく乗り、2013年度37億円前後だった売上高が翌年62億円に達した。


カルビーは「フルーツグラノーラ」のブランド強化をするにあたり、戦う土俵を見直した。シリアル市場は米ケロッグをはじめとする300億円規模のニッチ市場にすぎず、シリアルカテゴリーでは売上高を伸ばすのには限界がある。そこで、戦う市場を「朝食市場」にシフトしたのである。


日清食品が思い切った施策に踏み込めたのはなぜか。その大きな要因として、同社のブランドマネジャーの職務範囲が極めて広いことが挙げられる。ブランドマネジャーは、いわばそのブランドの社長。技術開発、生産、営業のすべてに関与して指揮を執る。テレビCMを作る際には宣伝部長と交渉し、プレスリリースを出す時には広報部長と交渉する。


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