小西利行の名言 一覧

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小西利行のプロフィール

小西利行、こにし・としゆき。日本のクリエーター、コピーライター。京都出身。大阪大学卒業後、大手広告代理店「博報堂」に入社。コピーライターとして活躍。その後独立し、POOLinc.を設立。東京TDC賞をはじめ多くの広告賞を受賞した。

上層部にいくほど、忙しくて一件にかけられる時間がないじゃないですか。担当者が一年間頑張った結果を社長の前で10分ブレゼンするのでも、一年間の頑張りをこの10分に集約しようとすると間違っちゃうんですよね。10分で100喋ろうとしちゃう。でも、1しか喋っちゃダメなんです。ザーッとそぎ落として、この状況でこうでしたというのだけを示して、「ああ、まあ、いいんじゃないか」と社長に言わせれば勝ち。


「伝える」のと「伝わる」の違いって、よく言うのですけれど、例えば新人だと、コピーを書けとなった瞬間に、自分が思っていることはこうだって、まとめようとする。そして一生懸命に伝えようとする。でも、相手を意識していないから、エゴな文章になって伝わらない。


プレゼンでも肝心なのは、相手がなにを持って帰るか、どう考えやすくするかだから、写真でも、ネーミングでも、目標でもかまわないので、一番、相手に持って帰ってもらいたいものを明確化して示す。それでいけると思います。聞いている人を味方にするというか、巻き込む作業なのですね。巻き込めたら勝ちです。


僕が講演でやるのは「今から言うことは大切ですので、メモの用意をしてください」と言って、スライドを投影する。そこにはものすごく細かい文字が何百字も書いてあって読めないので「バカな……」と笑いが出る。でも「これが皆さんのいつもの企画書です」って言うんですで、「これが正しい企画書の書き方です」と言って文章の一部だけ赤くして見せる。そこだけは読めるようになるでしょ。必要なのは残すこと。ここだけ見ればいいですからって言ったら、そこだけは見てくれる。


プレゼンで大切にしているのは相手の立場に立つこと。今、僕が話している「あなた」に、どう伝わっているのかを想像する。相手が課長さんだったら、彼は間違いなく部長に今日のプレゼンを上げなきゃいけない。だったら部長に上げやすいように、こう伝えてみてくださいと渡すと、「上げやすくなりました、ありがとうございます」となる。


昨日、お酒を飲んでいて、とんでもなくデカいレモンサワーが出てきたのですが、メニュー名が「男前サワー」でした。単に「レモンサワー大」だったら興味はないけど、「男前サワー」と書いてあったら、なんだろう? と思って注文してしまう。すごく単純だけれど、相手の興味の一番先端には、何か簡単に伝わるものがあるはず。そこをつかまえにいきますね。


いつもクライアントには、製品にまつわる一番難しいこと、どうやって表現すればいいかわからないことを列挙してくださいと聞くんです。それを簡単にできたらその商品は売れます。簡単にならなかったら、それは商品の問題ですと(笑)。例えば、商品をどう伝えればよいかわからないときなんかは、ネーミング化するといきなり伝わったりするんです。


パワポを攻撃するわけではないのですけれど、アマゾンのジェフ・ベゾスもパワポ禁止したって言いますよね。資料がもろに資料で終わっているのが多い。読んでいて、「うわぁ、薄っぺらいな」と思うようなものは、つらいですね。


ロジックが繋がっているけれど、そこに「ヘェー」という驚きがあれば、そんなに嫌じゃない。そこだと思いますね。コンサルティングの人の話とかで、たまに困ったなと思うのは、ロジックは整然としているけれど、なんの発見もないっていうか、あなたの会社は、こうで、こうで、こうです。だからここの部分を強化したほうがいいですよ、みたいな。そんな正論を真顔で言われましてもね(笑)。だったら、どうやったら解決すると思うか、アイデアを提示してください、ですよ。


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