加藤芳夫(アートディレクター)の名言 一覧

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加藤芳夫(アートディレクター)のプロフィール

加藤芳夫、かとう・よしお。日本のアートディレクター、クリエイティブディレクター。愛知県出身。愛知県立芸術大学デザイン専攻卒業後、サントリーに入社。同社デザイン室で「BOSS」「なっちゃん」「DAKARA」などをはじめ、数々の飲料製品パッケージをデザインした。そのほか日本パッケージデザイン協会理事長、複数の大学のデザイン科で非常勤講師を務めた。著書に『なっちゃんの秘密 商品デザインは人間を見つめることから始まる。』ほか。

デザインは人間の生活とともにあります。


食べ物や飲み物のパッケージについていえば、生活の不満を解消するデザインでなければなりません。


ペットボトルの握りやすさと潰しやすさなど、相反する条件を製品として成立させるためには、各部門の連携が必要不可欠です。サントリーの場合、私一人ではなく、技術担当、宣伝担当など複数のチームで商品のデザインを決めていきます。デザイナーを社内に置く体制を「インハウスデザイン」と呼びますが、そのことがサントリーの強いブランドづくりに繋がっていると思います。


いいパッケージデザインとは、消費者が思わず手に取りたくなるもの。そのためには商品と消費者との距離感が重要です。もし、サントリー天然水のラベルに山や氷だけが描かれていたとすると、そのデザインをクールなものと捉え、自分と距離を感じてしまう人もいるかもしれません。それを防ぐため、花や烏のイラストを入れ、暮らしの中の身近な存在として受け入れてもらうよう工夫しました。


喉が渇くというのは人間の自然な、生理的な欲求です。そんなときに、「この水にはこんな成分が含まれている」などという蘊蓄(うんちく)は消費者に響きません。「サントリー天然水」は機能面を強調しすぎず、自然を感じさせるようなものにデザインしました。山のイラストをラベルに描いているのもそのためです。イメージを補足するための言葉として、「天然水」という3文字を選びました。今でこそ天然水という言葉は一般的に使われていますが、それまでは「名水」という表現しかなかったのです。1991年の発売時から、名称もデザインも少しずつリニューアルを重ねているのですが、天然水という言葉は一貫して使い続けています。


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