佐藤可士和の名言 一覧

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佐藤可士和のプロフィール

佐藤可士和、さとう・かしわ。日本のアートディレクター。東京都出身。多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業後、大手広告代理店の博報堂に入社。ホンダステップワゴンの広告などの実績を残す。その後、独立。アイドルグループSMAPの広告、ユニクロのNYグローバル旗艦店のデザイン、セブンイレブンの商品パッケージデザイン、NTTドコモの携帯電話プロダクトデザイン、病院・大学・幼稚園などのブランディングなどを手掛けた。多摩美術大学美術学部グラフィックデザイン学科客員教授、明治学院大学客員教授。主な著書に『佐藤可士和の超整理術』『佐藤可士和のクリエイティブシンキング』など。

ブランディングとは経営戦略の一つ。会社の在り方や方針を決め、それをどうやって社会に発信していくかという話。


どんなに良い商品でも、知ってもらわなければ意味がない。


アイデアは、そもそも自分1人で考えなくてもいい。みんなで肉づけしていくというか、魅力的なアイデアにしていくと考えれば随分、楽になります。


日常の動きでは、好奇心を持てるかどうかが一番重要。あとは、表層ではなく本質を見ようとしているかどうか。


問題を正確に把握できさえすれば、自然とアイデアは出てくる。


毎回真剣勝負でやらないと勝ち上がれない。


僕は会議を決勝戦と考えています。打ち合わせは一回戦、二回戦、そして準決勝に相当する。つまり、打ち合わせも練習ではなく試合なんです。


ブランディングがモノやサービスを売るためだけの戦略という考えは古い。経営そのものがブランドですから、宣伝する部門だけでは完結しません。


半分は依頼するクライアントの視点、半分は消費者や一般的に企業を見ている外部の人の視点を持つことが必要。


デザインはビジョンを設計すること。企業が将来こんな存在になりたい、こんなことをしたいという抽象的なものを、見える形にする作業。


ブランディングは、社会の中でどういう位置でどの程度の面積を占めているか、その領域をはっきりさせる作業。


物事を客観視するには、まず自分の思い込みを捨てることが重要です。先入観を捨てるコツは、仕事に直接的な関係のない第三者になったつもりで物事を考えること。たとえば親戚のおばさんや学生時代の友人ならどう考えるのか、と想像することで、先入観は消え去ります。


あえて極論を考えるのも有効です。「そもそもこの仕事は必要ないのではないか」くらいの思いきったことを考えると、ふっきれた気持ちになって、一気に視野が広がります。


不満は完全になくなることはない。しかしそれでいい。不満は次につながる課題になる。黙っていては、不満は不満のままだ。感じたら言葉にして伝え、コミュニケーションを取る。そうすれば、不満は納得となり、前向きなエネルギーへと転換できる。


言語化は重要で、言語化できないのはきちんとわかっていないからだ。漠然と感じていることと、わかっていることとはずいぶん違う。完全に理解し把握していないと、言語化ができない。こう言えばピッタリくる、という言葉を探し続ける。そうしていると、フィットする瞬間が出てくるようになる。その精度も高くなりスピードも上がってくる。


コンセプトが曖昧なまま何かをデザインしたとしても、心に響くものにはならないでしょう。


情報を整理できても、いざ問題解決策を見つける段になって行き詰まってしまうこともあります。何度考えても、平凡で同じ結論しか出なくなることがあるのです。こういう場合は、たいがい視野が狭まっているものです。自分がそうした状態に陥っていると感じたら、僕は離れてみるようにしています。客観的な視点でものごとを見るのです。


以前は、コンセプトワークだけでなく、自分の悩みもよく書きだしていました。アイデアが出なくて苦しんでいた場合、思いつく限りの理由を書き出すのです。書き出すことで解決することはたくさんあると思います。


自分の考えを上手く言葉にできないときは、とにかく頭の中の考えを書き出して可視化することです。表層的でも断片的でも単語の羅列でも構わないので、とにかく思いついたことをどんどん書いていく。そしてそれらを眺めて、「なぜそう考えるのか」と自問するのです。すると、より自分の感覚に近い言葉や別の考え方が浮かんできます。それを書き出してまた考える。この繰り返しで、自分の考えをかなり正確に言語化できます。この作業はいまも実践しています。


クライアントの考えが曖昧なときに必要なのは、相手に「仮説をぶつける」ことです。具体的には先方の話を聞いたあとに、「目指すのはこういうことですか?」「強調したいことはここですよね?」と自分の言葉に置き換えて投げ返していきます。外れていたらどう違うのかを聞きだして、「こうでしょうか?」と再び仮説をぶつけます。これを徹底的に繰り返すことで、相手の考えをほぼ正確に言語化できるのです。


仕事を依頼されると、僕はまずクライアントから抱えている問題や社会に伝えたいことなどを徹底的にヒアリングします。そしてその内容をきちんと整理すれば、目指すべきゴールイメージが必然的に見えてくるのです。


アートディレクターの仕事は、クライアントの言葉にならない思いを引き出し、社会に伝えるための的確な方法を見つけて具体化していく、いわばコミュニケーションコンサルタントのような仕事だと僕自身は捉えています。


クリエーションに関しては、大事なのはかけた時間の長さではなく、どれだけ深く集中できたかが勝負です。毎日1時間×3日よりも、3時間まとめてバシッとやった方がよかったりします。


複数のプロジェクトを同時並行していると、やることが多くて焦ってきます。でもそこでちょこまかと手を付けても、効率はあがりません。目の前のことに集中するしかありません。


何度も話をするそれが一番の近道です。人間は話すことで思考や情報が整理されます。対話を重ねると何をすべきかというゴールが見えてきます。ゴールの設定をすることは非常に重要です。どこに行くべきかを共有することこそ、本当の意味でのクリエイティブな作業です。仕事がなかなか上手くいかない人は、ゴールが見えないまま走り始めてしまっているのかもしれません。


相手がトップであれ、担当者であれ、私が実行しているのは次の3つです。

  1. 仕事の駆け引きをしないこと。
  2. 突っ込んだことを言わなきゃいけない仕事なので、相手のことをリスペクトすること。
  3. オープンマインドで接すること。

僕の仕事は言いにくいことを言わなきゃいけない仕事ですから、顧客をリスペクトすることが必要です。ビジネスを一緒にやるわけですから、基本的に尊敬しあっていないと、突っ込んだことを言うことができません。


仕事上の駆け引きはしません。僕の場合、相手から依頼されてコミュニケーション戦略を担当することがほとんどです。医者や弁護士の仕事に近いです。そこに駆け引きが入り込む余地はないし、相手の本質を知るためには、駆け引きをしている余裕はありません。


顧客のやりたいことを否定することはありません。相手の発注力を引き出すことも含めて、僕の仕事なんです。


僕は結論を持ち帰ることなく、その場で決めることが多いです。忙しい同士がせっかく顔を合わせているのだから、できるだけ案件は的確なタイミングで決断したいと思っています。決定権のある方と話をする場合の最大のメリットは、その場で決断できるという点にあるのですから。


クリエイターにとっては、積み上げてきたものが最後の最後でひっくり返るのは恐怖でもあります。しかし、僕は作家的な態度で仕事をしているアートディレクターではありません。発注した人に納得してもらった方がそのブランドにとっていいと思っています。ただし、なんでもかんでも発注者の意見を聞くわけではなく、変えてくれと言われても、よくないと思ったら、相手にその旨を伝えてとことん議論します。


競合コンペだとどうしても、オリエンテーションで渡される表面的なスペック情報だけでデザインを考えることになってしまいがちなので、アウトプットは条件だけを当てはめたあたりさわりのないものになってしまいます。僕はスペックの背後にある本質的な部分が知りたいのです。


僕は問診という言葉を使っていますが、デザイン制作をする前に、「相手が考えていることは何か」「どういった形のコミュニケーションを望んでいるか」といった本質を知りたいのです。僕の場合、問診をして、かなり深いところまで触れて初めてデザイン制作が可能になります。


仕事は依頼を受けて、クライアントの経営者や現場の責任者の方とじっくりと打ち合わせをすることがほとんどです。独立する前の博報堂時代は競合コンペをやることもありましたが、いまはほとんどやっていません。もともと競合コンペはあまり好きではありませんし、僕のような仕事のスタイルの人間には向かない形式だと思います。


いま、世の中で起きている問題のほとんどがコミュニケーション障害だと言ってもおかしくない。こちらの考えていることが相手に上手く伝わっていないから、いろんな問題が起こる。素晴らしい技術があるのに売れない、いいと思ってもらえないというのも、実はコミュニケーションの問題です。


僕自身は常に風通しのいい人間でありたいんです。僕の仕事は、毎回相手に合わせて考えていくことです。体も頭も柔らかく保っておかないと、しなやかな対応ができません。


とにかく相手がやりたいことを聞こう。上手く表現できない人の言いたいこと、やりたいことをカタチにしていこうと思ったんです。答えは相手にあるから僕自身のアイデアがなくなるんじゃないかという恐怖心から解放されました。


デザインの仕事を始めたころは、自分がイメージをひねり出して、相手にハメ込む。そのために相手を説得する、みたいなことをやっていた。でもそれだと、なかなかうまくいかなかった。それが変わったのが、ホンダのステップワゴンの仕事をしたときです。あのクルマにはホンダが社運をかけていて、年間何十億円という広告予算が組まれていました。とてもじゃないけど、自分のものなんて思えない。当たり前なんですけど「よくよく考えたら、このクルマはホンダのものだ」。そう思ったら肩の力が抜けて、素直に商品が見えるようになりました。


聞く作業には集中力を使うし、正直疲れます。でも、表面的な言葉だけでなく、相手の意識の部分まで踏み込んで、とにかくすべての情報を集めたい。それを全部並べて、優先順位を付けていくと、相手の中のブレない部分が見つかります。難しい作業ですが、ある視点を見つけられた瞬間は本当にうれしいです。


同業者の中には「クリエイティブな作業は一般の人には理解できない」ということを言い訳にして、顧客を煙に巻くタイプが多いと思います。僕はその逆で、相手の霧を晴らしてあげたいんです。裏表なく、駆け引きもせず、わかりやすく、かといって言いなりになるのではなく、相手が本当に望んでいることを聞いて、引き出して、それをカタチにしていくのが僕の仕事なんです。目に見えている部分は、100ある仕事の最後の1%にすぎません。


ドコモの携帯電話のデザインをしたときに最初に思ったのは、最先端の技術があるのに、端末のデザインがそれを正確に伝えきっていないということでした。そこで僕は、携帯電話プロジェクト全体をひとつのパッケージにして表現しました。デザインを通してドコモの強みとしているものを伝えたかったのです。


広告のアートディレクターといえば写真やデザインのアイデアを出して、誰に撮影してもらうとか、どんなレイアウトにしようとかを提案し、それを新聞やポスターなどに落としていくのが仕事です。でも僕の場合は、それを拡大解釈して、紙や映像だけでなく、すべての目に見えるものをコントロールしていくことで、メッセージをより伝えやすくすることが仕事だと思っています。


以前なら、ブランドなどと言わずとも経営は成り立っていましたが、今は存在するだけでは商品を売れません。


僕の場合は、会社全体をデザインする意識で依頼を受けます。会社のイメージを形にするのです。だからブランディングを進めると人事など組織の話や仕事のやり方にまで踏み込む場合があります。


セブン‐イレブンの場合は、セブンプレミアムの売れ行きが鈍化している状況でした。約1700アイテムを見ると、ロゴやパッケージがバラバラな状態でした。だから「セブンプレミアム」をブランディングのプロジェクトの最大のメディアととらえて全面リニューアルするのが非常にパワフルで効果的だと提案しました.


セブン&アイの鈴木敏文会長から「セブン‐イレブンをもっと良くしてくれ」と頼まれました。セブン‐イレブンは既に業界トップで、売り上げも決して悪くはありませんでした。「その中で僕がやることはあるのでしょうか」と正直にお話ししました。しかし鈴木会長は「現状は全然ダメ。今は20~30代の男性が使っているだけで、女性客の来店が少ない。今後は高齢社会で80代もコンビニで買い物するような時代になるのだから幅広い年齢層が利用する可能性がある。だから売り上げは最低でも倍にはできる」と言われました。そして、「可士和くんがやれることはたくさんある」と話され、僕もそこでなるほどと、スイッチが入り戦略を考えました。


僕の一番のアドバンテージは外部の人間であることです。外から見て、強みが全然伝わっていませんよ、逆に消費者からこういうふうに思われています、といったように、内側にいると持てなくなる視点を持てます。だから、クライアントに「こういうふうに力を入れてこられたのですね。でも、社会には伝わっていないので、アプローチの仕方を変えましょう」と新しい視点からの提案ができます。


なぜ事業がうまくいかないのか、商品が売れないのか、当事者だからこそ見えなくなります。ただクリエイターとして外部の視点だけになると、発注元と受注先という関係性になり、互いに間違いを指摘しづらくなります。また、自分がかかわるプロジェクトだけが成功すればいいという考えになりがちです。しかし、クライアントの立場になれば、その企業が大切にしているマインドや全体感も理解できます。


ブランド戦略イコール経営戦略だし、ブランディングは経営戦略の一翼を担う。私自身、コミュニケーション領域では経営にかなりかかわっている。


思考を深めるためは、問題と自分との接点を見つけ出す作業が必須です。他人事の問題だと思うと、問題に対して実感が湧かず、思考も空々しいものになる。仕事に当たるときは、どこに共通点を見出すかを念頭に置いて情報をすくい上げるべきです。


コミュニケーションの精度を高めるには、抽象的で相手に伝わりづらい思考を整理して、明確な情報としてやりとりする必要があります。そこで心がけたいのが、思考を言語化するプロセス。漠然とした状態の心理や、心の奥深くに埋もれている大切な思いを掘り起こして言葉にすることで、抽象的な思考を情報として相手に伝えることができます。


クリエーティブの仕事はつまるところ自分の思考をどうコントロールできるかではないか。手によって描くスキルのように感じがちだが、結局、どういう概念で把握できたのか、もしくはその概念を使いこなせたのか。さらに組み合わせや再構築ができたのか。クリエーティブは抽象的なことなので、パッとそのステージにはなかなか行けない。だんだんわかってくるというのではなく、気づきがあったときに言葉にできる。


失敗や不満は大きなファクターで、そう簡単に昇華できるものではない。私自身、いまもすべて思いどおりになるわけではないから、それらにどう向き合うかは結構大きな問題だ。向き合い方がネガティブになると、あきらめに結び付き、その後の障害になってしまったりする。


クリエーティブかどうかは、つまるところマインドの問題。能動的に何かをやろうと思っているか受け身なのか。クリエーティブの仕事は価値の転換そのものだからだ。一般の人が普段踏み込まない「感覚の領域」をフィールドにする。そこで誰もが見過ごしている物事に気づくかどうかだ。


クリエーティブのスタイルとして、結局、本質は何なのか、そう見続け、考え続けることで答えが必ず見つかっていくと思っています。枝葉を徹底的にそぎ落とし、真剣に見ようとしないと本質は見えてこない。何が本質かと考え抜かないと、それに突き当たらない。若いうちから、考え続ける習慣をつけるのが大切です。


物事を考えるとき、否定的な面ばかりが目について、ポジティブな発想が浮かんでこないという経験はないでしょうか。しかし、同じものを見ていても、見方を変えることで、マイナスをプラスに転じさせることは可能です。たとえば「地味」「インパクトに欠ける」というイメージも、視点を変えれば「品がある」「安定感がある」というプラスのイメージで捉えることができる。このように逆の視点から物事をみると、思考の行き詰りを防げます。


物事を客観的、あるいは俯瞰的に見つめてこそ、いままで気がつかなかった真実や大事なエッセンスを発見できるのです。


目の前の問題に没頭するあまり、視点がディテールのほうに狭まって、問題が客観的にみえなくなってしまうことがあります。本質を探るということは、一見、物事の奥深くに入り込んでいくようなイメージがあります。しかし、むしろどんどん引いて離れていったほうが、より早く物事の本質にたどり着くことができます。


デスクの横に、整理の避難場所としてフリースペースを設けています。これは、その場ですぐに分類しきれないものを暫定的に置くためのスペースです。僕の場合、仕事と密接な関わりのないサンプルや雑誌類をここに置くことが多いです。あくまでも「とりあえず」の処置なので、避難期間は2~3日で、長くても一週間。折をみて処分するなり、新たな定位置を決めるなどの判断を下すので、フリースペースがモノで溢れることもありません。


名刺の管理が甘いと、必要なときに見つけるのがひと苦労。アイウエオ順に整理するのが一般的なようですが、僕のオフィスではプロジェクトごとにファイルして、各担当者が保管することにしています。ファイルはオフィス内での定位置を決めてあるので、僕と担当者が別々にファイルをもつ必要もない。プロジェクト終了後は、必要な名刺をピックアップしてマネージャーに渡して、PCで業種別にデータベース化。これですっきりと管理できます。


デスク周りで厄介なのが書類や資料です。紙の整理は、同じものを省いてひとつにすること、また可能なかぎりデジタル化して紙をなくすことが大切です。プレゼンの資料などは、結果に至る過程の段階のものはバッサリ捨てて、最終結果のものだけを保管すれば、大幅にスリム化できます。もし捨てるのに忍びない資料があれば、いったんまとめて段ボール箱へ。1力月や1年という期限を決めて、そのリミットまでに使わなかったら処分します。


僕は2年前からカバンはもたず、手ブラで外出しています。たとえば手帳やデジカメは、携帯電話のスケジュール機能やカメラ機能で代用できるし、名刺はその日に必要な枚数だけポケットに入れればいいので、名刺入れもいらない。財布も、最低限必要なカード類と紙幣は小さなカードケースに収まります。このように惰性で持ち歩いているものをカバンから取り除けば、手ブラは無理でも荷物は3分の1に減る。荷物が減れば、気持ちもグッと軽快になります。


「その場」を包む空気はとても重要です。打ち合わせ場所の環境は決定に何らかの影響を与えていると思います。たとえば、恋人に告白する際、感じのいいレストランを予約したりするでしょう。それは感覚的にその場にふさわしく、相手や用事に合わせて選ぶからですよね。ビジネスシーンでは、皆さん、そういったことはあまり考えないかもしれないけれど、会議や打ち合わせも同じ。人間ですから環境の影響を受けるはずなんですよ。


うまくいった仕事を振り返ってみると、「あの打ち合わせの5分が決め手だった」と気づくことがあります。それが「小さな奇跡」です。物事が決まっていく過程にはいろんな奇跡的要因が重なっています。どんな会社もプロジェクトも商品も「その場にどんな人がいて何を言ったか」の集積でできあがっているのです。


参加メンバーとして何も発言しないなんて論外で、自分のパフォーマンスを出せない人は存在意義がありません。打ち合わせでその人の仕事のレベルはわかるものです。


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