佐々木圭一の名言 一覧

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佐々木圭一のプロフィール

佐々木圭一、ささき・けいいち。日本のコピーライター、作詞家。上智大学大学院卒業後、大手広告代理店「博報堂」を経て独立。コピーライターだけにとどまらず、作詞家やデザイナーとしても活躍。主な受賞にOne Show Designゴールド賞、カンヌ国際クリエイティブアワードシルバー賞、Ad Festゴールド賞、AIMアワードグランプリなどを獲得。そのほか日本動物愛護協会理事、上智大学非常勤講師などを務めた。著書に『伝え方が9割』ほか。

伝えたいことをそのまま書いたコピーは、人の心を動かさない。読む相手を想像して書かれたコピーだけが、人の心を動かす。


「自分の頭の中をそのまま言葉にせずに」「相手の頭の中を想像してみて」「相手のメリットと一致する提案(やお願い)を作る」。そうすると、それまで「NO」と言われていた提案やお願い事が「YES」に変わります。


企画を通したいときや、商品を売り込みたいときには、もちろん企画や商品の内容を充実させることが大切です。でも、多くの場合、内容はすでに十分に備わっています。日本のビジネスマンは、内容を充実させることについては、日々ものすごく努力をしていますから。けれども、残念ながら、内容だけでは相手の心は動きません。それが自分にとってどんなメリットがあるかがわからないからです。だから、伝え方を工夫することが大事。


もし、自分の思いや意見を相手が魅力的に感じる言葉やかたちに変えて伝えられるようになれば、あらゆる場面で物事が好転します。デートに誘ったときにOKをもらえる確率が高まるだけでなく、商談も成立しやすくなるし、企画も通りやすくなるし、上司や部下に無理なお願いをするときにも受け入れてもらえやすくなります。うまく伝えることができていないから、「実力はあるのに結果が出ない人々」になってしまっていると思うのです。


日本人ほど勤勉で勉強熱心な国民はいません。一人一人と話してみると、みんなすごくしっかりと物事を考えています。頭の中には、知識も、知恵も、アイデアも、豊富に詰まっています。ところが、その知恵やアイデアを他者に伝える力が弱い。だから、潜在能力を十分に発揮できずにいるのです。


相手の立場に立って考える力が弱いというのは、かつての私にかぎったことではなく、多くの日本人に共通していることではないかと思います。


自分としては最高に面白い企画だと思ったとしても、相手が面白いと思ってくれなければ、企画は絶対に通りません。


大学を卒業して入った大手広告会社でコピーライターの部署に配属されました。最初の数年間は何時間も考えて作ったコピーを上司に提出すると、わずか1分でボツにされました。やり直しの連続。けれども、自分では内心、「結構良いものを書いているのに」と思っていました。だから、どうして自分の案が採用されないのか、納得がいきません。そのうち、「悪いのは自分ではなくて、僕の能力を理解してくれない周りの人間なのではないか」と、人のせいにするようにすらなっていました。でも、今振り返ると、とんでもない勘違いをしていましたね。あの頃の私は、ただ自分が書きたいものを一生懸命書いているだけでした。しかし、どんなに精魂込めて紡ぎ出した言葉でも、相手の心に響かなければ、何の意味もありません。


私たちは子供の頃から「相手の立場に立って考えられる人間になりなさい」と言われてきました。しかし、どうすれば相手の立場に立って考えられるようになるのか、具体的な方法については何も教えられてきませんでした。大切なのは、伝え方についての技術を磨くことです。


先日お会いした、ある靴店の店員さんの話です。それまで彼はお客に、「これは本当に良い靴なんですよ」というふうに商品を勧めていました。しかし、なかなか売れなかった。そこで、伝え方に工夫を加えて、「この靴を履き始めると、他の靴が履きたくても履けなくなりますよ」と言うようにしたのだそうです。これがお客の心を動かし、売上げアップに結びつきました。「本当に良い靴ですよ」という言い方も、「他の靴が履けなくなりますよ」という言い方も、商品の良さをアピールしているという点では同じです。けれども、お客自身がメリットをありありと感じられる言葉に変換して伝えることで、大きく結果が変わってくるのです。


ダイレクトに伝える努力も重要ですが、語らず主張するスキルも円滑なコミュニケーションには必要。


20分ほど走ることで思考の展開が本当に変わります。走る前と後では言き出したコピーの質も段違い。とはいえ都合よく走りだせない場合もあります。雨の日などはオフィス内でのスクワットなどで代用します。


以前、アメリカの会社に勤めていたとき、スタッフがよく「Different」という単語を使っていました。それは人と違うことを褒めるセリフ。個性を尊重する欧米では、マスとは異なる行動や選択に価値を見出す文化がある。


僕の場合、執筆作業は2時間が限界です。だからカフェで執筆する場合、2時間経ったら別のお店に移ります。移動の時間や異なる環境、別の店員さんとの会話などの要素で、かなりリフレッシュすることができるのです。1日に4軒のカフェを巡ることも、実際良くありました(笑)。


どんなに好きな事でも人はやがて飽きてしまうものです。ならば飽きる自分を無理に修正するのではなく、意識的にスイッチを入れ替える機転が大切。


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