ダン・ケネディーの名言 一覧

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ダン・ケネディーのプロフィール

ダン・ケネディ。米国のマーケティングコンサルタント、講演者。ダイレクトレスポンスマーケティングの指導者的立場の人物。売上200億円レベルの企業から、新進気鋭のベンチャーまで多くの顧客のセールスとマーケティングを手伝い、多くの成功者を生んでいる人物。『究極のマーケティングプラン』『大金持ちをランチに誘え!』『常識の壁をこえて』などの著書を持つ

商品そのものが富をもたらすことは極めて珍しい。市場でユニークな地位を占めて大きな利益を上げるためには、魅力ある物語、広告、マーケティング、流通などを工夫する必要がある。


売れる広告を作る手順

  1. まずクライアントがそれまでに打った広告をすべてチェックし、その効果を調べる。
  2. ライバル業者が長期間続けている広告を洗い出す。長く続けているということは、効果があったと推測できるからだ。
  3. そうした素材の中から、一番有効なアイデアやテーマ、特典を再利用する。
  4. 借用ファイル(効果的な売り文句、特典やサービス内容、保証をアピールする言葉などをカテゴリ別にまとめたファイル)を調べる。
  5. 集まったパズルのピースを組み合わせて広告の土台を作る。
  6. 微調整し、言葉使いを商品や対象に合わせて変える。

過去の成功例をすべて無視して、自分の創造性をアピールしたり、エゴを満足させたりするためだけに、新しい広告を創造したりはしない。私は使い古した素材をもとに広告を書き上げている。


いまの仕事が面白くなければ、さっさと足を洗うことを考えた方がいい。なにしろ、私たちの眠っていない時間の半分、そして人生の40年間は仕事に費やされるのだ。仕事を通じて自尊心や充足感を得られないのであれば、別の仕事を探した方がいい。


企業の業績を判断する基準は同じだ。売上高や市場シェア、利益率、収益の伸びがその基準となる。しかし、私は以前から別の基準を唱えてきた。私は、長期利用の顧客やリピーターの確保をもっと重視すべきだと考えている。顧客ロイヤリティ(顧客の愛着度)を高めることを最優先に経営を行えば、売上高アップなど経済的な目標もおのずと達成できる。


ビジネスが軌道に乗った後なら、隠れた可能性を探るために失敗覚悟で奇抜なアイデアや新しい技術にある程度資金をつぎ込む余裕も出てくる。だが、最初のうちは、持てる限りの経験とノウハウを安全確実で手堅いものにつぎ込んで、投資した資金が確実に4倍になって戻ってくるようにした方がいい。私はこの方法により、これまでに10を超すビジネスを成功させてきた。


私がいつも強調しているマーケティングの基本戦略のひとつは、商品やサービスや会社を漠然と宣伝するのではなく、獲得したい顧客に狙いを定めて宣伝するというものだ。自分の理想の顧客を知って、そうした顧客にターゲットを絞り、それ以外の顧客はあえて遠ざける。その決断を下すのは、早ければ早いほどいい。


自分にとってどういう顧客層が理想的かわかっているし、そうした顧客を獲得したいと思っている。そしてそれと同じくらい、それ以外の顧客にはお引き取り願いたいと思っている。どんなビジネスに携わる人も、自分のビジネスに最も適した顧客を選び、そうでない顧客を避けた方がいい。


私はほとんどの場合、プロジェクトの計画と実行を同時に進める。完璧を期すのではなく、ときには質を犠牲にしても、とりあえず製品を送り出すことを優先する場合も多い。欠点の矯正や微調整は市場にデビューさせたあとですればいい。


努力は報われるという格言には一面の真理がある。私はおおむね勤労の倫理を信じているので、この格言も信じている。この考え方が潜在意識に刷り込まれているので、労せずしていいことがあるとつい罪悪感を覚えてしまう。そこで、幸運は勤勉と品行方正な生活のご褒美だと考えるようにしている。


エジソンは1万回の実験でようやく電球を作ることに成功した。このエピソードを忍耐力の素晴らしい例として紹介する講演者は多い。「電球を利用するたびに、エジソンのたぐいまれなる忍耐力に感謝しよう」などと言う。馬鹿を言ってはいけない。感謝すべきは、エジソンが徹底して科学的なアプローチを貫いたことだ。エジソンは同じ実験を1万回繰り返したわけではない。エジソンは上手くいかないやり方を9999回途中でやめた人間なのだ。


私は近道が大好きだ。何ごとも簡単にできるに越したことはない。私も怠け者は好きではない。何もせずに何かを得ようという人間は大嫌いだ。勤労の尊さもわかっている。だが、すぐそばにエレベーターがあるのにわざわざ自分の足で山に登っても特別な勲章には値しない。


クリエイティブなアイデアは、クリエイティブでない努力をしっかりやらないと、何の価値もない。もしあなたが革命的なアイデアを持っているなら、頭の中で考えているだけでなく行動しなくてはダメだ。せっかくのアイデアを価値あるものにするためには、作業服に着替えて袖をまくりあげ、クリエイティブでない退屈な仕事もたくさんやらなければならない。


アイデアは、それを実用化し、市場に投入し、セールスとマーケティングを行うなど、骨の折れる努力をたくさんやってはじめて価値が出る。発明によって財を成した人の大半は、そうした作業を自分でやり続け、そのアイデアを核にビジネスを築いている。


最も有能で高給取りの広告マンは、実にきちんとした人たちで、膨大なデータを集めて検討し、じっくり考えて結論を導き出していた。いまでは、私もこのやり方の良さがよくわかっている。「新しい」「オリジナル」なアイデアは敬遠する。どうせ魚を釣るなら、いけすの中に居る魚を釣りたい。それも小さないけすで、水を張ってない方がいい。大きい魚に越したことはないし、できれば機関銃を使って仕留めたい。


ビジネスの世界でも、感じのいい人物とは言えないのに成功している経営者は珍しくない。他人を怒らせる覚悟がないと、そして実際に反発を買わないと、人を動かすことはできない。


自分の知識や専門技能をタダでくれてやろうなどと、決して考えてはいけない。ビジネスの世界では、自分のアイデアや情報や利益を守るために、そして自分の知識と専門技能に対して少しでも高い料金を得るために最大限の努力をしなければならない。


相手がだれであろうと、臆することなく自分を売り込む勇気がなければ、なめられて追い返されるだけだ。ドアを思い切り強く叩いて、腹の底から大きな声で叫び、弱きの虫を頭から追い払い、話に耳を傾けてもらうためならなんでもやるという覚悟を持たなければ、顧客や消費者は見向きもしてくれない。


大学卒でなくてもビジネスで成功するために必要な知識を身につける3つの方法

  1. 近くの大きな図書館に通おう。あらゆるアイデア、製品、サービス、ビジネス、問題について膨大な量の有益な情報が無料で手に入る。ありとあらゆる分野で成功した人がその秘訣を書いた本も見つかるだろう。
  2. 狙いを定めた分野で最も成功を収めている人物を50人選んで直接会いに行って、食事をごちそうさせてほしいと申し出よう。そして話を聞かせてもらうのだ。50人中10人は時間を割いてくれるものだ。
  3. 志望の分野で働いてみること。いろいろなことを観察して学べる会社を選んで働く。場合によっては無給で働く覚悟も必要だ。

高卒や高校中退で成功した人は大勢いる。トム・モナハンがドミノ・ピザの前身となる小さなピザ店を開いたのは25歳のときだった。大学も出ていなかったし、ビジネスの経験もなかった。商売のやり方を教えてくれる人もいなかったし、資金もなかった。開店後一週間の売り上げは99ドルだった。しかしそれから25年後、ドミノピザは2500店を超す店舗を持つまでになった。


大きな成功を収めるためには天性の素質がなくてはならないと信じ込むことで、自分の可能性を大幅に狭めている人は少なくない。成功を収めた人のほとんどは、天性の素質などまったくもっていなかった。それに、そういう素質に恵まれている人たちも、その才能を開花させるためにはたゆまぬ努力が必要なのだ。


物事が成功する可能性に疑問や疑念を抱くのは、ネガティブ思考に陥っている証拠で、そうした考えは頭から追い払うべきだと言われる。しかし、そういった発想は不健全で愚かなものだ。根拠のない楽観主義をかたくなに持ち続けることは愚行以外のなにものでもない。


ノートルダム大学で経営学を教えている友人のハーブ・トゥルーがこんなことを言っていた。ひとつのテーマについて異なる見解を取る複数の参考文献を読ませると、最近の学生は「誰の言っていることが正しいのか」と教えてほしがるという。学生たちの考えるように物事が単純なら、どんなにいいだろう。だが、どんな状況にも通用する万能のルールなど、現実には存在しない。


私はいつも常識をすべて疑ってかかってきた。そのせいで、子供のころ教会の教理の講義に出席するのを遠慮してほしいと言われたことがある。牧師を質問攻めにして迷惑がられたのだ。


負けない試合をしろという指示は、個人や組織に対する心理的な影響を考えれば決定的に間違っている。人間は一番気にしていること、一番恐れていることをやってしまうものだ。ミスを許さない姿勢はイノベーションをつぶしてしまう。ミスを許さない姿勢は失敗を隠す体質を生む。そうした環境では、失敗や問題がずっと隠されたままになり、ようやく表面化した時にはもう取り返しがつかない場合が多い。


現在、マーケティングとはどういうものであるべきなのか。望ましいのは「起業家的マーケティング」だ。大企業に属していても、本物のマーケティング戦略家たるもの、組織人間に堕することなく起業家精神を持たなくてはならない。マーケティングとは、顧客との結びつきを強めるための優れた方法を新たに考案することだ。この定義に照らすと、大半の企業ではマーケティングなどあってなきがごとしだ。


重要なのは商品ではない。商品にまつわる「物語」なのだ。私たちは同じような商品を飽きるほど見せられている。だから商品だけ見せられても興味はわかない。私たちが興味を持つのは、魅力のある「物語」とドラマチックな商品説明、権威のあるお墨付き、有名人の推薦の言葉、消費者の体験談、ユニークなネーミングがそろっている場合だ。商品は二の次なのだ。


資金がないと金を儲けられないという人は、たとえ資金があっても儲けることができない。だから、もし誰かを資金援助するなら、元手がなくてもやっていけると証明した人にした方がいい。


扱いにくい顧客にどこまで尽くすかは、ビジネスをする人それぞれが決めればいい。だが少なくともいえるのは、「お客様は神様です」という格言を無批判に金科玉条のごとく信奉するのは賢明と言えないということだ。わたしや従業員のほうが間違ている場合もある。私たちもミスはする。そういう場合は顧客に謝罪して、失敗を埋め合わせるために最大限の努力をする。しかし、実際には、わがまますぎて取引相手として価値のない顧客が少なくない。


理屈の上では電話やメモ、あるいはテレビ会議で済ませた方が時間と費用の節約になるとわかっていても、わざわざ飛行機に乗って人に会いに行くことが多い。同じ空間で面と向かって話し合うことの利点は、他のコミュニケーション手段では得られないものだ。セールスや交渉の場面では、ローテクがハイテクに圧勝する。


私が思うに、技術革新はコミュニケーションの速度は加速させたが、コミュニケーションの質の向上にはあまり役立っていない。いまやコミュニケーションは瞬時に完了する。だから、情報の送り手にはとてつもないプレッシャーが新しく加わった。息をつける場所はもうないのだ。私はテクノロジーに振り回されることを拒否している。いまでも頑固に、携帯電話を持ち歩くことを拒否している。受信したファックスのチェックも、オフィスにいる間は1日2回だけ。Eメールアドレスも持っていない。テクノロジーを利用することと、テクノロジーに振り回されることは大違いだ。


仕事と遊びを混ぜるチャンスはたくさんある。私の知っている成功者たちは、そういうチャンスを最大限利用する。私自身もそうだ。私は仕事で出張に出かけることがとても多い。一年の半分は出張中といってもいい。そこで、出張の最後に大都市に立ち寄り、そこで妻と合流して2、3日過ごすことにしている。スケジュールを調整して、出張途中に私の所有する競走馬がいる競馬場に足を運べるようにもしている。そんなチャンスを利用しない手はない。


仕事と遊びが両立しないとなぜ言えるのか。おそらく、こういうことが言われるようになったのは、工場の単調な反復作業しか仕事がなかった時代だろう。いまやそういう職種は減り、仕事の選択肢が増えている。収入を得る方法は、何千種類もある。経済的な報酬と、精神的な報酬の両方を得られる仕事があるはずだ。探してみよう。


大きな成功を収めている人は、リスクを無視して先を急ぐ。ほとんどの人は、必要以上にゆっくりしすぎている。


「急いた」ために「仕損じる」ことはあるかもしれない。いや、たぶんあるだろう。しかし、いまや多くの業界ではライバルに後れを取らないためには「拙速」によるロスもある程度覚悟しなくてはならなくなった。


途中でやめた人間だと言われることを恐れてはいけない。目標を変えて方向転換するのは恥ずべきことではない。むしろ、やみくもな忍耐と継続は愚かと言うほかない。試してみてダメだったら、別の方法を試してみること。自分の望む方向に導いてくれるものを探そう。


有能なセールスマンは、なるべく早く「イエス」か「ノー」の答えを引き出して、見込みのない相手にはさっさと見切りをつける。はっきり「ノー」だとわかれば、それ以上その相手に時間とエネルギーをつぎ込まずに次の相手に向かうことができる。いくらセールスのテクニックを磨いたところで、しょせんセールスは数をこなした者が勝つ。「ノー」にさっさと見切りをつけられれば、おのずと獲得する「イエス」の数は増える。


どんなマーケティング上の目標を追求するにせよ、どんなビジネスを興すつもりにせよ、どんな個人的願望を実現したいにせよ、どこかに必ず成功したお手本がある。注意深く研究すれば、誰でもそこから山ほどヒントを引き出せる。新しい革袋に、古い葡萄酒を入れることにより莫大な利益が生まれているのが実態だ。


どんなに画期的なアイデアでも、同じアイデアを持っている人が100人いても不思議ではない。こんなことを思いついたのは自分だけだと、全員が思い込んでいるにすぎない。この100人のうち、特許や商標権の取得にこぎつける人が10人くらいはいるかもしれない。しかし、資本を調達し、商品を売ってくれる業者を探し、会社を立ち上げるという、退屈で地味でクリエイティブでもなんでもない仕事をやり遂げる人は、たぶん1人でしかない。100人中99人はそこまでやらない。


私たちは銀行に預金するとき、クリエイティブでオリジナルな方法で儲けた金がどうか聞かれたことはない。独創的なやり方で儲けた金でも、ご褒美に利息を10%上乗せしてもらえるわけでもない。逆に、人の真似をして儲けた金だからと言って、罰として利息を減らされることもない。


反感を買うことを恐れてはいけない。胸に抱く野望が大きければ、それだけ反感を買う可能性も大きくなる。どの程度有意義なことをなし遂げられるかは、どの程度他人を怒らせる勇気があるかに比例する。はた目には傲慢な態度に見えても、それは成功を収めるために不可欠な自信や自己アピールや押し出しの強さの表れなのかもしれない。それに、傲慢な態度は人を遠ざけるどころか、むしろ人を引きつける。誰だって、自信にあふれた人とビジネスをしたい。


専門知識をタダで与えてしまえば売り物にはできない。私の経験から言っても、アドバイスやアイデア、情報、サービスをタダでもらってしまうと、人はそれを十分に生かせない。きちんと金を請求した方が相手のためでもあるのだ。時間を割いた以上は、金を請求する。この姿勢を貫けば貫くほど、商売は繁盛するようになった。


問題なのは「与える」という発想が奨励されすぎていることだ。専門技能や時間やサービスをタダで与えれば、いつの日か自分に恩恵が返ってくると思いたがる人は多い。たしかに、有意義な団体や個人に労力や金を提供するのは悪いことではない。それは慈善行為だからだ。しかし、ビジネスの場では「与える」という態度をとれば、たいていバカを見るだけだ。


人が何かをなし遂げようとすれば、はじめから強い反感を買うことを覚悟しなくてはならない。家族や職場の同僚、取引先や金融機関がノーを突きつけてくるかもしれないし、ケチばかりつけてくるかもしれない。ことあるごとに抵抗も受けるだろう。そうした障害を乗り越えて晴れて市場にデビューしても、そこには途方もない数の競争相手がいる。ビジネスの世界で謙譲の美徳を実践していては、とうてい顧客や消費者の注意を引くことはできない。


大学は出ておいた方がいいと思うかもしれない。大学に行けば、企業に就職した場合に高卒より給料を多くもらえるかもしれないが、起業家の資質が育まれるわけではない。よく考えてほしい。現実社会では、学歴の低い起業家のもとで、学位を二つも三つも持っている人間が大勢働いているではないか。大学は資産家を養成する場所ではない。大学に行かない方がいいなどと言うつもりはない。大学で何が得られ、何が得られないかを承知したうえで行くのなら構わない。


起業家として成功を収めるためには、優れたビジョンと野心、面の皮の厚さ、失敗しても落ち込まない精神力、全員を敵に回すことを恐れない気持ちが必要だ。誰にでも起業家が向いているわけではない。どうだろう?そんな人間にはなりたくないと思う人もいるのではないか。


様々な分野で目を見張るような成功を収めた人の中には「あいつに目にもの見せてやる」という気持ちが励みになったと打ち明ける人が少なくない。不安や恐怖心に突き動かされて頑張る人も多い。なにをモチベーションの材料にするかについて、他人にとやかく言われる筋合いはない。その人によってそれが有効ならそれでいい。このようなネガティブな感情が好ましい結果を生む場合があることを認めないのは甘い考えだと言わざるを得ない。


正直に告白する人はほとんどいないが、大きな成功を収めた人の中にも、決して褒められたものではないネガティブな悪の感情を原動力にした人が少なくない。成功するための方法を説いた本は数知れないが、この事実を指摘しているものはないように思う。大半の「成功本」はネガティブな感情を捨て、すべての人を許し、ポジティブで楽しいことだけを考えよと説く。こうした教えは一見すると正しいように聞こえるが、現実を見る限りそれは大嘘だ。


ファンド・レイジング・マネジメント誌に、マル・ワーウィックという広告マンが「いいコピーを書く11の法則――そしてそれらをどうやって破るか」と題した一文を寄せた。ワーウィックがなにを言いたいかはあなたにもおわかりだろう。どの世界にも成功のためのルールと呼ばれるものがあるが、それは破られるためにある。


広告の世界には、いい広告を作るための鉄則と言われているものがごまんとある。業界の常識なるものも掃いて捨てるほどある。私はそうした鉄則や常識をことごとく破ることによって成功を収めてきた。ときとして、ルールを破るためだけに、ルールを破ることがいい結果を生む場合もある。


私たちはとにかくルールを欲しがる。しかし、このようなルールは実際のところ、どの程度役に立つのだろう。結局のところ、「ルールは破られるためにある」という最もありふれた格言こそ、究極のルールなのかもしれない。


従業員は熟考し精査し、ゆっくり雇うこと。
解雇する時はためらわず、素早くクビにすること。


いつだって、売込みによって成功した人たちを もっともうるさく激しく批判するのは、自分では売込みをしようとしない人たちである。


いつだって、売込みによって成功した人たちを もっともうるさく激しく批判するのは、自分では売込みをしようとしない人たちである。


私はこれまで、それが何であっても「やり方がわからないから、はじめるのをよそう」と思ったことは一度もない。そして、「誰だって、何でもできるようになる。プロにだってなれるのだ」と確信するにいたった。


給料を2倍にしたいと本気に思っているなら、答えは簡単である。自分の価値を3倍にするための行動をとればいいのだ。


『伝えたいことを伝え、伝えて、ちょっと違う形でもう一度伝えて、さらにちょっと形を変えてもう一度伝えて、それから、何を伝えたかを伝える』スピーチでもセミナーでもそうしているし、セールスレターでもそうしている。


いつだって、売込みによって成功した人たちを もっともうるさく激しく批判するのは、自分では売込みをしようとしない人たちである。


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